Jesús Cambra es catedrático y decano de la facultad de ciencias empresariales en la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla, además de presidente de la Conferencia de Decanos de Economía de Andalucía, Canarias, Ceuta y Melilla. El barbastrense ha ido tejiendo también una paralela trayectoria en la investigación en el área de marketing, premiada recientemente en la edición número 12 de la Servsig Conference, en Glasgow. Cambra se centra en el análisis de las relaciones entre empresas y clientes en el sector servicios. En su estudio, que ha realizado junto con algunos compañeros de UNIZAR, asegura haber dado “un paso más allá” al examinar también las relaciones entre empresas. La principal conclusión es que los contactos personalizados son mucho más efectivos que los estandarizados.

¿Qué son los contactos personalizados?

Suponen la puesta en marcha de estrategias más individualizadas que se adapten a lo que cada cliente quiere, necesita y espera. Todo en función de rasgos personales, como la edad, del género, de su experiencia. La tendencia nos habla ahora mismo de un incremento exponencial en el uso de canales digitales, que ganó gran importancia durante la pandemia, aunque el contacto cara a cara sigue siendo importante.

Muchas empresas tradicionales, por su cercanía, ya conocen los gustos de sus clientes. Además, la digitalización puede ser un reto. ¿Cómo de necesario es que se lancen a ella?

Cualquier empresa, independientemente de su sector, tamaño y antigüedad no puede renunciar a tener presencia online. Cuando hablo de digital me refiero a todo lo que supone tener contacto a través de esas plataformas. Ya es muy difícil que haya empresas con ambición que no estén considerando ese enfoque de digitalización multicanal. Te diría que de aquí a no sé si a cinco años, o incluso a tres años, van a quedar totalmente fuera del mercado si no se adaptan.

Pese a valorar el contacto presencial, las empresas de la zona están en desventaja ante los gigantes de la venta ‘online’. 

Creo que hay que dejar de ser victimistas y pensar realmente de qué va mi negocio. Habrá que especializarse: por proximidad, por excelencia del servicio, porque tenemos un producto o un servicio que no tiene nadie más o porque somos capaces de asesorar y orientar al cliente. Esa es la cuestión. Y todo eso volviendo un poco a la idea original, completándolo con una estrategia digital que compagine la parte virtual con la parte presencial. Utilizar WhatsApp, llevar el pedido a domicilio o pagar con bizum ya es adaptarse a la situación.

¿El aumento del ‘marketing’ personalizado a través de la digitalización supondrá una mayor conciliación medioambiental?

Desde el punto de vista medioambiental, evidentemente tener una estrategia de interacción de contacto digital no contamina. Otra cosa es la distribución física, el reparto de los productos. Esto está generando en ciudades de un cierto tamaño problemas de atascos y de mayor contaminación. En algunas ya se impide que el reparto de mensajería se haga en vehículos a motor, y se trabaja con bicicletas eléctricas o similares. Si hay un problema de contaminación importante no es en el momento de hacer la compra, sino en lo que sería el reparto, la entrega y las devoluciones.

La satisfacción que supone este premio es evidente, ¿continuará en esta línea de trabajo?

Considero que la contribución al área del marketing es relativa, porque estamos muchos trabajando en este ámbito. Ahora bien, sí que creo que el estudio marca una referencia a nivel internacional. Acabamos de abrir otra línea de estudio que tiene que ver con el marketing de ciudades y con la industria de los rodajes que presenta muchos desafíos y que nos motiva para seguir trabajando en la investigación.